Ο "παράδοξος" τρόπος που αγοράζουν οι Έλληνες στα σούπερ μάρκετ

Αν και τα ανώνυμα προϊόντα ανεβάζουν μερίδια στα σούπερ μάρκετ σε όλη την Ευρώπη στην Ελλάδα συμβαίνει ακριβώς το αντίθετο και είμαστε ουραγοί. Γιατί συμβαίνει αυτό

Τα private label, δηλαδή τα προϊόντα που φέρουν την επωνυμία του σούπερ μάρκετ, κερδίζουν συνεχώς έδαφος στην Ευρώπη και αυτό είναι λογικό καθώς αλυσίδες όπως η Lidl και η Aldi επεκτείνονται αλλά και οι υπόλοιποι παίκτες αυξάνουν την γκάμα των προϊόντων με το σήμα τους.

Σύμφωνα με το Private Label Yearbook του 2016, πρόπερσι τα ποσοστά των συγκεκριμένων προϊόντων στα ευρωπαϊκά σούπερ μάρκετ έπιασαν νέο ανώτερο σε 9 χώρες. Όσο και αν ακούγεται παράξενο μία από τις δύο χώρες στις οποίες οι κάτοικοι τους αγοράζουν περισσότερα ανώνυμα και φθηνά προϊόντα από ότι επώνυμα είναι η πλούσια Ελβετία. Εκεί τα private label κατέχουν μερίδιο 51% και βρίσκεται πίσω από την Ισπανία που το ποσοστό τους φθάνει στο 52%. Ποσοστά πάνω από 46% έχουν και σε αρκετά μεγάλες και υψηλού εισοδήματος αγορές όπως η Μεγάλη Βρετανία (46%), η Γερμανία (45%), το Βέλγιο (43%) και η Αυστρία (43%).

Και ενώ στην Ελβετία ένα στα δύο προϊόντα που πωλούνται είναι private label η Ελλάδα είναι ουραγός σε αυτή την λίστα με μόνο ένα στα πέντε, δηλαδή ποσοστό 20% των συνολικών πωλήσεων αγαθών που μπαίνουν στο καλάθι να είναι ανώνυμο προϊόν.

Στην χώρα μας τα συγκεκριμένα προϊόντα ούτε άγνωστα είναι ούτε "χθεσινά". Είναι γνωστά από την δεκαετία του '70 όπου η Βερόπουλος είχε τα Spar, η Μαρινόπουλος τα Prisunic ενώ αντίστοιχα και οι άλλες μεγάλες αλυσίδες όπως Βασιλόπουλος και Σκλαβενίτης (Μαράτα) ανέπτυσαν τις δικές τους οικογένειες προϊόντων private label.

H μεγάλη έκρηξη όπως ήρθε στην δεκαετία του '90 με την έλευση των discount αλυσίδων όπως ήταν τα Dia και στην συνέχεια τα Lidl. Αξίζει να σημειωθεί ότι τα τελευταία έχουν μετεξελιχθεί και δεν θυμίζουν σε τίποτα τα καταστήματα της πρώτης εποχής ενώ προσαρμοζόμενα στην ελληνική αγορά είναι τα μόνα στην Ευρώπη που έχουν τόσο μεγάλο αριθμό κωδικών επώνυμων προϊόντων στα ράφια τους.

Σύμφωνα με στοιχεία που παρουσίασε η Nielsen Hellas τον περασμένο μήνα, τα μερίδια των private label έπεσαν περαιτέρω το 2017 στην Ελλάδα. Συγκεκριμένα το ποσοστό τους διαμορφώθηκε σε 15,2% από 15,3% στο σύνολο των σούπερ μάρκετ χωρίς να προσμετρούνται οι πωλήσεις της Lidl ενώ όταν προστίθενται και αυτές της γερμανικής αλυσίδας και πάλι το ποσοστό μειώνεται σε 25,3% για το 2017 από 25,8% το 2016.

Η εξήγηση του φαινομένου
Θα μπορούσε να μιλήσει κανείς για μαγική εικόνα ειδικά όταν αναφερόμαστε για την Ελλάδα της ύφεσης όμως υπάρχει λογική εξήγηση. Ας ξεκινήσουμε από την "μεγάλη εικόνα" αυτή της Ευρώπης. Δύο βασικά στοιχεία έχουν να κάνουμε με την κουλτούρα αγοράς του καταναλωτή αλλά και το πως είναι διαμορφωμένες οι αγορές. Για παράδειγμα τον Γερμανό καταναλωτή θα πρέπει να τον πείσεις γιατί θα πρέπει να δώσει ένα λεπτό του ευρώ παραπάνω για ένα προϊόν όταν μπορεί να βρεί την αντίστοιχη ποιότητα σε χαμηλότερη τιμή. Σε αυτό έχει συμβάλει ότι η Γερμανία είναι η πατρίδα των hard discount σούπερ μάρκετ με τρία από αυτά ( Lidl, Aldi, Plus) να δοκιμάζονται σε αγορές εκτός συνόρων.

Στην περίπτωση της Ελβετίας σημαντικό ρόλο παίζει και το κόστος ζωής στην χώρα το οποίο οδηγεί ένα μεγάλο μέρος του πληθυσμού να προχωράει στην αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ώστε να περιορίσει τα έξοδα του.

Ένα άλλο στοιχείο που οδηγεί στην αύξηση κατανάλωσης προϊόντων private label στην Ευρώπη είναι ότι αυτά ξέφυγαν αποκλειστικά από την κατηγορία "φθηνότερα από τα επώνυμα" αλλά πλέον λειτουργούν και ως premium κατηγορία όπως είναι οι εβδομάδες με γεύσεις από όλο τον κόσμο ή αφιερώματα σε κατηγορίες ή γεύσεις που πραγματοποιούν οι αλυσίδες.

Στην Ελλάδα τώρα όπως έδειξαν οι έρευνες οι καταναλωτές έχουν σε υψηλή εκτίμηση τα επώνυμα προϊόντα τα οποία όπως αποδεικνύεται κατάφερνουν να διατηρήσουν τα ποσοστά τους. Το τελευταίο δεν έγινε χωρίς θυσίες. Η "ψαλίδα" στις τιμές μεταξύ επώνυμων και private label προϊόντων έχει κλείσει σημαντικά τα τελευταία χρόνια είτε άμεσα είτε έμμεσα (π.χ. 1+1 δώρο).

Τέλος στην χώρα μας έχουμε μόνο μία αλυσίδα στην οποία κυριαρχούν τα private label, την Lidl, όταν στις περισσότερες χώρες της Ευρώπης υπάρχουν τρεις ή και περισσότερες αλυσίδες.